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《变形金刚》从商业广告到商业大片赚什么?

2011-07-27 11:45:15 本文行家:郑皓羽

《变形金刚》从商业广告到商业大片赚的不是钱是记忆



 




 

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  首日,票房逼近亿元;四天,票房逼近4亿元,这两个数字足以说明《变形金刚3》在中国近乎疯狂的火爆。20多年来,“变形金刚”成就了一个商业神话。无疑,《变形金刚3》中植入广告变本加厉地疯涨到68处,但这也无法阻挡该片滚雪球般飙升的票房。虽然很多人都在声讨广告的无孔不入,但导演迈克尔·贝却坚定地拥护这种做法,“难道人们更喜欢没商标的三无商品?一切均有商标,我讨厌撕掉产品商标的广告,那样反倒不真实。”其实声讨者也许应该静下心来想想,《变形金刚》从诞生之时就只是一部玩具广告片,你能指望它跟商业脱钩?

  对于无数影迷来说,汽车人意味拯救地球的英雄,然而对于无数的商业合作伙伴来说,汽车人和霸天虎意味着一支势如破竹的推销大军。因为从1987年某个夜晚,变形金刚被开发出来起,不管是动画片还是《变形金刚》系列电影,说白了都是变形金刚玩具的广告片,他们的作用是卖“孩之宝”的变形金刚玩具,只不过“孩之宝”做的是无本买卖,自己的广告片有人掏钱拍,坐等收票房的同时,源源不断的玩具收入已让他们见证了神话的诞生。

第一变


  从付费广告到动画片

  作为美国动画片代表作,《变形金刚》在全世界160多个国家重复播放近10年。该动画片起初只是个玩具宣传片,完全为商业而生,谁料竟成为史上最成功的玩具广告。左手动画票房、右手玩具收入,“孩之宝”缔造了一个商业传奇。

 

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实际上,变形金刚的最初原型设计来自于1983年的日本,设计者日本TAKARA公司推出了一群可以变换为汽车和飞机形状的机器人玩具“变身改造人”拍过一部玩具广告,也在漫画杂志上进行过介绍,但销量一般。这时美国孩之宝玩具公司主动找上门来,它在1983年的东京玩具展上与正苦于打开美国市场的TAKARA一拍即合,将“变身改造人”引进美国,并取名“Transformers”,变形金刚就此诞生。借动画片推广玩具,一直是“孩之宝”坚持的商业模式。为了促销变形金刚,“孩之宝”在1984年制作了三部有简单情节的动画广告片在美国100多个电视频道播出,这就是《变形金刚》动画连续剧的前三集。因为是广告,“孩之宝”需向电视台支付高额广告费才能播出,但广告播出后反响强烈,收视率连破纪录,占到了当时美国所有动画系列片收视率的40%,大喜过望的“孩之宝”干脆将它制作成了一部长篇动画连续剧。这个时候,“孩之宝”与电视台的主动权发生逆转,“孩之宝”不向电视台付广告费了,反过来要收取高额的版权费。短短几个月内,《变形金刚》动画片的收入已经成为“孩之宝”变形金刚盈利计划的主要部分,占全部盈利的1/3。

第二变


  “无偿赠送”有阴谋

  如果说在美国电视台演出的这场形势大逆转的戏码是歪打正着,《变形金刚》进入中国的过程却更加迂回。时至今日,恐怕多数国人都记不清楚,那风靡全国的《变形金刚》动画片是哪个电视台播出的,不过据记者了解那个便宜让上海电视台占去了。1987年,孩之宝公司主动找到中央电视台推荐《变形金刚》,当时该剧在美国播出已经收费,但为打开中国市场,孩之宝公司愿意把动画片版权赠送给央视播出,没料到央视负责引进动画的负责人看了之后,认为《变形金刚》里有太多战争和打斗场面,以“不适合中国国情”为由拒绝了“孩子宝”。

  没错,就是1987年的某个夜晚,上海电视台播出了美国动画片《变形金刚》,这是美国孩之宝玩具公司免费送给上海电视台播放的,总共98集。该片最初只在每周六播出一集,直到1987年底才在全国各地电视台播出,迅速风靡华夏。听到此处,或许很多人会觉得当时的央视没有前瞻性,而没有前瞻性的又何止央视。说起当时的情况,中国的动画片可谓最风光之时,就在“孩之宝”想将《变形金刚》动画片免费赠送给中国之时,中国的《三个和尚》、《大闹天宫》、《牧童》等经典动画片也走向了美国,而且还拿了不少奖项。两个极端,得到的结果截然不同,前者放低身段,貌似无偿赠送,实则暗藏阴谋,想榨取最大限度的利润。后者,高高在上,结果就是现在全国扶植动漫产业,可原本风光的那些动漫早已销声匿迹,无一如《变形金刚》般长寿。

第三变


  把广告做成电影很给力

  很难统计出《变形金刚》影视作品及其玩具到底给“孩之宝”贡献了多少“美刀”。不过,2007年第一部《变形金刚》电影在为派拉蒙公司和导演迈克·贝带来7亿美元的全球票房收入的同时,也为“孩之宝”催生了4.8亿美元变形金刚玩具的相关收入,而这一块业务占据了“孩之宝”当年总收入的13%。而这仅仅是一种玩具。

  “搭卖”的最大好处就是公司不必为其玩具产品投入大量的市场推广费用,因为这个作用已经被电影的制作、宣传和放映过程很好地取代了。这就等于是说,由别人投资、制作的电影无形中充当了玩具广告片的角色,而“孩之宝”不需担负任何投资风险。事实上,“孩之宝”也并不是获得全部玩具所得。以《变形金刚2》为例,“孩之宝”需向出资2亿美元的派拉蒙公司和导演迈克·贝支付一定的酬劳,其中“孩之宝”每卖出一件变形金刚玩具,迈克·贝就能获得8%的提成。在“孩之宝”看来,这是鼓励创作人员想象力的最好办法。“没有伟大的故事,一切都无从谈起。”“孩之宝”CEO 布莱恩·格德纳说。但是,绝不能因此就将“孩之宝”看做是“老实孩子”,它对电影商业价值的充分利用,甚至可以说达到了“无以复加”的地步。以《变形金刚2》为例,“孩之宝”在其剧本的策划阶段,就下足了功夫。细心的观众可能会发现,与第一部比起来,《变形金刚3》中的角色大增实际上,人物(机器)总数是2007年的三倍。为什么?因为这意味着将有更多的玩具形象推向市场。在新增加的“机器”中,名为御天敌的那款变形金刚在现实中的售价是99元。显然,这又是一块新的利润增长点。另一方面,“孩之宝”还在电影情节中强化了变形金刚们的“全球认同感”。从中东到中国,变形金刚无处不在,道理很简单,就是要拉近世界各地的孩子们(当然也包括曾经的孩子们)对变形金刚品牌的亲近和认同。最终的目的还是多卖玩具。

第四变


  玩具比股票翻番快

  的确,无论是20多年前动画片的热播,还是现在电影的热映,变形金刚的销售狂潮就没停过。一位资深的变形金刚迷回忆,上个世纪八九十年代一些经典变形金刚玩具的售价大概如下:合体成员如大力神等每个售价18元;“大黄蜂”等迷你部队平均价格11元;变形为磁带类的玩具是22.8元/两个;机器恐龙、三变战士和变形为汽车类的玩具价格为48元/个;另外威震天要卖到108.8元;声波72.8元;红蜘蛛和狂飙54.8元;撒克巨人200多元;巨无霸伏特400多元……而当时中国普通工薪阶层的工资只有50—200元/月,变形金刚玩具成为了名副其实的“奢侈品”。

  虽然经过一段时间的禁播,但变形金刚的销售热潮已经挡不住了。玩具代理商也从1988年—1995年的广州白云山企业集团公司变为现在的上海智乐玩具公司,价格更从几十、上百元飙升到上千元,这一卖,就是20年。据不完全统计,上世纪80年代到现在,“孩之宝”通过变形金刚玩具、海报等周边产品在中国赚走了近50亿元人民币。


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  有的人收藏变形金刚玩具是怀旧,有的人收藏则是看中其增值效应,有变形金刚收藏者甚至称:“收藏变形金刚比炒股还刺激,比股票翻番快。”2007年,电影版《变形金刚》上映,全球最大电子交易网站eBay制作了专门页面,提供上万件变形金刚玩具竞拍,一件1984年原包装的擎天柱当年售价仅为22美元,而拍卖成交价已高达4250美元。

  目前,国内各大交易网站均有变形金刚老玩具出售,交易十分活跃。据沈阳一玩家透露,“一个老版本擎天柱当年价格不过120元,现在至少要卖4000多元,而当时最牛的金刚博派主力巨无霸,成色好的现在可能要花15000—16000元才买得到,是20年前的80倍!”今天,从姚明到夏雨,无论在体育界还是娱乐圈,无论明星还是普通人,众多80后都是变形金刚的忠实粉丝,为之不惜一掷千金,这正是可持续变形的魅力。
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